A Experiência do Cliente (CX) é fundamental para o sucesso e a sustentabilidade das empresas na era atual. Vivemos na era da conexão e da informação. Com a internet e as redes sociais, a voz do cliente nunca foi tão poderosa e amplificada. Uma experiência negativa pode se espalhar rapidamente, prejudicando a reputação de uma empresa. Por outro lado, experiências positivas criam defensores da marca, gerando publicidade boca a boca inestimável. Por exemplo, um estudo da PwC revelou que 73% dos consumidores apontam a experiência como um fator importante nas suas decisões de compra.
Empresas que lideram em CX também se destacam financeiramente. Estudos revelam que líderes em experiência do cliente tem crescimentos de receita significativamente maiores do que seus concorrentes. Isso mostra que investir em CX não é apenas uma questão de satisfação do cliente, mas um motor de crescimento financeiro.
Tomemos como exemplo a Amazon. Ela se destaca pela experiência excepcional que oferece aos seus clientes. Da navegação fácil em seus sites à atenção meticulosa nos detalhes de seus produtos e ao suporte ao cliente, ela estabelece um padrão de excelência em CX.
Este artigo visa fornecer um roteiro claro e eficaz para implementar as práticas de CX em sua organização, transformando não apenas a relação com os clientes, mas também impulsionando o crescimento dos seus negócios.
Psicologia Comportamental e a Percepção do Cliente
O entendimento da psicologia comportamental é essencial para moldar a experiência do cliente. É crucial entender que a psicologia comportamental estuda como o ambiente e os estímulos externos afetam o comportamento das pessoas. No contexto de marketing, isso significa compreender como diferentes aspectos de uma marca ou experiência de compra influenciam a decisão do cliente.
O primeiro dos conceitos fundamentais aqui é o da “percepção”. A maneira como um cliente percebe uma marca é muitas vezes mais influente do que as características reais do produto ou serviço. Um estudo da Universidade de Stanford mostrou que a percepção da marca pode alterar até mesmo a resposta fisiológica dos consumidores aos produtos. Por exemplo, quando consumidores pensavam que estavam bebendo uma Coca-Cola, em vez de um refrigerante genérico, as áreas do cérebro associadas ao prazer eram mais ativadas, mesmo que a bebida fosse a mesma.
Em segundo lugar, as “expectativas” dos clientes desempenham um papel crucial. A psicologia comportamental nos ensina que as expectativas podem moldar a experiência. Isso é evidenciado em estudos sobre a teoria da dissonância cognitiva, que mostram que as pessoas tendem a alinhar suas percepções e atitudes para se adequarem às suas expectativas.
Por último, mas não menos importante, estão as “memórias”. A maneira como os clientes lembram de suas experiências com uma marca é fundamental. Daniel Kahneman, um renomado psicólogo e ganhador do Prêmio Nobel, discute em suas pesquisas a “heurística do pico-final”, que sugere que as pessoas julgam uma experiência baseadas principalmente em como se sentiram no ponto mais intenso (positivo ou negativo) e no final dela. Por exemplo, uma experiência junto a área de atendimento que termina com uma entrega rápida e eficiente pode ser lembrada mais positivamente, mesmo que tenha havido problemas no início do processo.
Portanto, o entendimento da psicologia comportamental é de fato essencial para moldar a experiência do cliente. Ao compreender como percepções, expectativas e memórias influenciam as decisões, as marcas podem criar experiências que não apenas satisfazem os clientes, mas também criam um vínculo emocional duradouro com eles.
Passo a Passo para Implementar CX
1.Estratégia:
Em primeiro lugar, é fundamental integrar a experiência do cliente à alma de sua empresa. Isso significa alinhar seu plano de CX com a Missão, Visão e Valores da empresa. Deixe que esses elementos orientem cada decisão, cada ação e cada interação com o cliente. Quando a experiência do cliente reflete o que sua empresa verdadeiramente representa, ela ressoa mais profundamente com os clientes, criando uma conexão autêntica e duradoura.
O mundo e as expectativas dos clientes estão em constante mudança. Esteja pronto para adaptar e evoluir seu plano de CX, testando novas ideias e abordagens, e sempre mantendo um olhar atento às tendências e tecnologias emergentes. Lembre-se, um plano exitoso de CX é uma jornada contínua de aprendizado, adaptação e crescimento.
2. Entender o Cliente:
O segundo passo nesse processo é a construção de personas que representem seu público. Para isso é crucial identificar quais são os atributos importantes na construção dessas personas. Aqui estão algumas sugestões:
– Atributos Gerais: Estes são fundamentais para entender quem são seus clientes. Incluem idade, gênero, localização, nível de educação e renda. Estes dados podem ser coletados por meio de pesquisas de mercado, análise de dados de clientes existentes e ferramentas de análise demográfica.
– Atributos Comportamentais: Eles se referem ao comportamento do cliente em relação à sua marca ou mercado. Incluem padrões de compra, preferências de produtos, frequência de uso e lealdade à marca. Ferramentas como Google Analytics, pesquisas de satisfação e análise de dados de mídia social são úteis para coletar essas informações.
– Preferências de Comunicação: Entender como seus clientes preferem ser contatados é crucial. Isso inclui preferências de canais (email, redes sociais, telefone), frequência e estilo de comunicação. Essas informações podem ser obtidas por meio de pesquisas diretas com os clientes e análise de engajamento em diferentes canais.
– Estilo de Vida e Interesses: Saber sobre os hobbies, interesses e estilo de vida dos seus clientes pode ajudar a criar mensagens mais personalizadas e produtos que atendam às suas necessidades. Redes sociais, grupos de foco e entrevistas são métodos eficazes para coletar esses dados.
– Desafios e Necessidades: Compreender os problemas que seus clientes enfrentam e o que eles valorizam em uma solução pode ajudar a aprimorar seu produto ou serviço. Pesquisas, feedback de clientes e análise de comentários em fóruns online são boas fontes para essas informações.
Ao utilizar esses atributos e métodos para construir suas personas, você pode criar uma base sólida para entender melhor seu cliente e moldar a jornada ideal do cliente.
- Mapeamento de Jornada:
Com as personas definidas chegou a hora de mapear a jornada atual do cliente, identificando todos os pontos de contato.
Para isso, comece criando representações visuais da jornada para cada uma das personas construídas no item anterior. Ferramentas de Customer Journey podem ser úteis para visualizar essas jornadas. A jornada do cliente geralmente inclui etapas como Conscientização, Consideração, Decisão, Compra e Pós-compra. É importante adaptar estas etapas ao seu negócio específico.
Em seguida, identifique todos os locais onde o cliente interage com sua marca (website, redes sociais, atendimento ao cliente, loja física, etc.). Chamamos estes locais de pontos de contato.
Dentro de cada etapa da jornada, existem micro jornadas – momentos específicos onde o cliente toma decisões importantes. Por exemplo, no e-commerce, uma micro jornada pode ser o processo de checkout.
Lembre-se, o mapeamento da jornada do cliente é um processo contínuo. Na próxima etapa falaremos sobre como construir a jornada ideal e como fazer a gestão dessa jornada ao longo do tempo.
- Gestão da Jornada:
Inicialmente, é preciso construir a jornada ideal do cliente. Identifique os pontos críticos na jornada onde o cliente faz uma decisão importante que afeta sua relação com a marca. Estes momentos devem ser priorizados para melhorias. Utilize pesquisas, feedbacks e ferramentas de análise de sentimentos para entender a experiência do cliente em cada ponto de contato. Pesquisas CES (Customer Effort Score) podem ser úteis aqui.
Use os dados coletados para identificar onde a experiência do cliente pode ser melhorada. Isso pode incluir simplificar processos, melhorar a comunicação ou oferecer suporte mais eficaz. Após identificar as áreas de melhoria, implemente as mudanças necessárias e continue monitorando os resultados para garantir que as mudanças estão tendo o impacto desejado.
À medida que as expectativas dos clientes mudam e sua empresa cresce, é importante revisitar e atualizar o mapeamento da jornada do cliente regularmente.
- Design:
O design de interfaces deve “conversar” com o perfil do cliente, incluindo a experiência em chatbots, aplicativos, websites e na interação com vendedores. Garanta que as interfaces sejam fáceis de usar e que consideram usuários com diferentes habilidades e necessidades.
Procure criar layouts que sejam de simples navegação, com elementos interativos claros, ferramentas como Hotjar ou Crazy Egg podem te ajudar a entender como os usuários interagem com sua interface e fazer melhorias.
Para chatbots, procure construir conversas naturais e intuitivas. Utilize os recursos disponíveis nas ferramentas de mensagens instantâneas, como botões, carrosséis e mídias do whatsapp. Nos chatbots de diálogo abertos e nos voicebots, ferramentas como Dialogflow podem ser úteis para capturar intenções, promover uma conversa fluida e facilitar a curadoria.
Implemente ferramentas omnichannel de gestão de canais de contato (plataformas CCaaS como Dialogi, Five9) e CRMs para gerenciar interações e fornecer uma experiência personalizada ao cliente.
- Medição:
Estabeleça métricas como NPS, CES, CSAT e e-NPS para monitorar constantemente a experiência do cliente.
Utilize o NPS para medir a lealdade dos clientes, ou seja, quão dispostos eles estão em recomendar uma empresa, produto ou serviço a outras pessoas. Ele é baseado na pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?”
O cálculo é realizado da seguinte forma:
(%dePromotores) – (%deDetratores) x 100
Esta é uma métrica ideal para medir a lealdade e a satisfação geral dos clientes, conforme categorização abaixo:
- Promotores (pontuação 9-10): clientes leais e entusiastas.
- Passivos (pontuação 7-8): satisfeitos, mas não entusiasmados.
- Detratores (pontuação 0-6): insatisfeitos e podem prejudicar a marca através de feedback negativo.
Uma outra métrica importante para entender a facilidade e a conveniência da experiência do cliente e geralmente utilizada nos pontos de contato é o CES. Ela avalia o esforço que o cliente precisa fazer para ter seu problema resolvido, sua solicitação atendida, ou sua pergunta respondida. Geralmente é aplicada através da pergunta “Em uma escala de ‘Muito Fácil’ a ‘Muito Difícil’, quão fácil foi resolver seu problema conosco?”
Para medir a satisfação do cliente com um produto, serviço ou experiência específica, utilize o CSAT. Essa métrica é excelente para obter feedback direto sobre interações ou transações específicas. Sua aplicação se dá a partir de perguntas do tipo “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa como um ótimo lugar para trabalhar?”
Por último temos o e-NPS, similar ao NPS, mas focado na avaliação dos funcionários sobre a própria empresa. Essa métrica serve para avaliar o engajamento e a satisfação dos funcionários, impactando indiretamente a experiência do cliente. A pergunta típica aqui é: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa como um ótimo lugar para trabalhar?”
Você pode utilizar plataformas como SurveyMonkey, Google Forms, ou Typeform para criar e distribuir as pesquisas. Outras ferramentas podem ser importantes para análises mais avançadas e monitoramento em tempo real, como Qualtrics e Medallia.
- Governança:
Governança em CX refere-se à criação de uma estrutura organizacional e processos que assegurem a entrega consistente e de qualidade da experiência do cliente. A governança ajuda a alinhar a estratégia de CX com os objetivos de negócio da empresa, garantindo que todas as iniciativas de CX sejam eficazes e estejam alinhadas com a visão geral da organização.
Criar uma estrutura de governança para CX, nomeando um CX Manager, um patrocinador executivo e um Embaixador de CX faz parte do processo.
O CX Manager é responsável por supervisionar a estratégia de experiência do cliente, garantindo que as iniciativas sejam implementadas de forma eficiente. Este profissional deve possuir conhecimento em gestão de projetos, habilidades analíticas, compreensão do comportamento do consumidor e capacidade de trabalhar transversalmente com diferentes departamentos.
O patrocinador executivo (geralmente um membro sênior da liderança) garante apoio ao nível executivo para iniciativas de CX. Este apoio é crucial para garantir recursos, alinhar a estratégia de CX com os objetivos da empresa e promover uma cultura centrada no cliente.
Por fim o Embaixador de CX é quem irá atuar como um elo entre os clientes e a empresa, representando a voz do cliente internamente. Essa figura ajuda a assegurar que as necessidades e expectativas dos clientes sejam consideradas em todas as decisões de negócios.
- Cultura:
A construção de uma cultura centrada no cliente é um pilar estratégico que requer o envolvimento e comprometimento de toda a organização.
Cultura centrada no cliente é uma filosofia empresarial onde as necessidades e expectativas dos clientes são colocadas no centro das decisões, estratégias e operações da empresa. Portanto, comunicação e engajamento interno são fundamentais para garantir que todos os funcionários entendam a importância da cultura centrada no cliente. Sistemas de recompensa que incentivem comportamentos alinhados com essa cultura costumam ajudar na construção.
Fica como responsabilidade da liderança demonstrar em suas ações e decisões a importância do foco no cliente, encorajar iniciativas dos funcionários para melhorar a experiência do cliente e estabelecer um ciclo de feedback e melhoria contínua, ajustando estratégias com base em dados e resultados.
Observe que cada organização deve adaptar esses passos ao seu contexto específico, sempre priorizando as necessidades e expectativas de seus clientes.
Conclusão
Chegamos ao final deste artigo, onde destacamos a importância da Experiência do Cliente (CX) e fornecemos um roteiro detalhado para implementá-la de forma eficaz em sua organização.
A implementação das práticas de CX não é apenas um processo operacional, mas também um compromisso estratégico e cultural. Para que seja bem-sucedida, deve permear todos os níveis da organização, desde a liderança até o atendimento ao cliente. Cada membro da equipe deve compreender e valorizar seu papel na criação de experiências memoráveis para o cliente.
Lembre-se de que a CX é um campo dinâmico e em constante evolução. As expectativas dos clientes mudam com o tempo, assim como as tecnologias e práticas do mercado. Portanto, é vital manter um processo de aprendizado e adaptação contínuos, garantindo que sua estratégia de CX permaneça relevante e eficaz.
Vale ressaltar que CX vai além de satisfazer os clientes; trata-se de encantá-los, criar uma conexão emocional e transformá-los em defensores fervorosos da sua marca. As empresas que dominam a arte da CX se destacam não apenas na fidelização de clientes, mas também no desempenho financeiro, inovação e reputação no mercado.
Portanto, ao implementar as práticas de CX em sua organização, você não está apenas aprimorando a experiência do cliente, mas está, de fato, investindo no futuro e no crescimento sustentável do seu negócio. Mantenha-se atento às necessidades e expectativas dos seus clientes, seja adaptável e aberto a mudanças, e continue a inovar e melhorar. Dessa forma, sua organização não só atenderá, mas superará as expectativas dos clientes, garantindo um lugar de destaque no mercado competitivo de hoje.
A Nuveto Consulting combina consultoria, tecnologias e serviços profissionais para ajudar empresas na implementação de todos os pilares de CX abordados nesse artigo, acelerando seus resultados de negócios.
Autor: Vitor Carvalho – Nuveto Consulting
